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Vacancier Transat : une campagne 2.0 qui décolle

22 juin 2011

À l’invitation de Vacances Transat, j’ai accompagné durant une semaine les deux Vacanciers Transat dans leur voyage en Grèce afin de témoigner de leur travail et de l’impact médiatique de cette campagne en médias sociaux. Ceci est le premier d’une série de trois articles.

Dans l’avion d’Air Transat qui nous emmène en Grèce, Pierre-Luc Cloutier, l’un des deux Vacanciers Transat, est presque accueilli en héros. Des voisins de siège aux agents de bord, on le salue et le félicite pour son travail. Même sur l’île de Santorin, au hasard d’une promenade sur la caldéra, un couple du Québec le reconnaît et s’exclame : « Aie! J’te suis sur Facebook! J’adore ce que tu fais! » Un peu plus, et on lui demanderait un autographe!

Se faire reconnaître par des inconnus à 7500 kilomètres de la maison : pas mal pour un blogueur/vlogueur de 25 ans qui n’a jamais fait de télé de sa vie.

Ainsi va la vie de Pierre-Luc Cloutier depuis qu’il a remporté le populaire concours Vacancier Transat, parmi 2500 participants, en décembre dernier. Le jeune homme, qui s’est fait connaître en animant et produisant la défunte webtélé Dans ma télé, est actuellement à mi-chemin de son aventure, après avoir visité le Mexique deux fois, Cuba, la République dominicaine, la Grande-Bretagne, les îles grecques et la Grèce continentale. Une job de rêve qui n’est pas sans rappeler le concept de The best job in the world, imaginé par l’office de tourisme du Queensland en 2009, dont le prix était de devenir le gardien d’une île paradisiaque tout en alimentant un blogue.

Apprendre à lâcher prise

Avec ses 6500 employés et son chiffre d’affaires de 1,8 milliard, Transat n’est pas ce qu’on pourrait appeler une petite marque de commerce! Le voyagiste est de loin le plus important du Canada avec ses 3,6 millions de passagers et ses 22 avions.

Confier la gestion de l’image de la compagnie à deux blancs-becs dans la vingtaine demandait donc un certain courage. Pierre-Luc Cloutier et Kate McKenna, son alter ego anglophone, avaient bien une certaine expérience comme blogueur et vidéaste, mais les deux voyageurs n’étaient pas ce qu’on pourrait qualifié des professionnels aguerris.

« C’est certain qu’il y a eu un peu de résistance de la direction lorsqu’on leur a présenté ce projet, se rappelle Valérie Martin, chef marketing chez Vacances Transat. L’idée d’abandonner le contrôle du message à des gens à l’extérieur de l’organisation était angoissante. Mais on était rendu là. »

Là, ce sont les médias sociaux. Toute la campagne des Vacanciers Transat, la plus importante de l’histoire du voyagiste fondé en 1987, se passe sur le Web. Les vidéos des vacanciers sont téléversés sur YouTube, ils ont une page Facebook, un compte Twitter et bien sûr, le microsite officiel.

« L’objectif de la campagne était et est toujours de rejoindre une clientèle plus jeune,  explique Valérie Martin. On voulait parler à des gens à qui on ne parle pas d’habitude. Leur montrer que nos voyages sont accessibles. Le fait d’utiliser deux vrais voyageurs et non des gens à l’interne permet aux gens de mieux se reconnaître. Ça rend la chose plus vraie, plus authentique. »

L’authenticité. Un terme qui revient invariablement lorsqu’il est question des médias sociaux. Les messages corporatifs sont mal reçus sur le Web et les marques qui l’ont compris doivent innover pour faire passer leur message. C’est pourquoi les deux vacanciers ont carte blanche dans la gestion de Facebook, Twitter et de leur blogue. Personne pour le dire quoi écrire. « On les supporte. Si on leur pose une question à laquelle ils ne sont pas capables de répondre, on va les aider, mais c’est tout, raconte Valérie Martin. Même chose pour les voyages. On leur suggère des activités, mais ils sont libres de faire ce qu’ils veulent. On ne veut pas les forcer à aimer quelque chose, on veut qu’ils aiment ça naturellement. »

Dans les faits, les destinations des Vacanciers sont choisies par Vacances Transat et certaines activités sur place sont imposées. Les deux blogueurs doivent par exemple réaliser une capsule promo à chaque voyage qui consiste à présenter les vertus d’un hôtel ou d’une excursion populaire. Même si on les laisse décider de l’angle de traitement et que personne ne leur dit exactement quoi dire et quoi faire, Pierre-Luc Cloutier et sa partenaire savent bien dans quel « cadre » ils travaillent.

Rien là de scandaleux. La campagne Vacancier Transat a toujours été présentée comme ce qu’elle est : un exercice de promotion à la sauce 2.0.

Un risque payant

Avant même le départ des deux vacanciers, la campagne de Vacances Transat avait atteint ses objectifs en terme de notoriété. Plus de 2500 personnes se sont inscrites au concours (le site a même « crashé » la dernière journée d’inscription), le buzz généré par les candidats sur Facebook et Twitter a été énorme (chaque participant suppliait son réseau de voter pour lui), sans oublier les médias de masse qui ont largement couvert l’annonce des deux Vacanciers en décembre.

Pierre-Luc Cloutier a fait le tour des radios (NRJ, Rythme FM), des télés (Salut Bonjour, Canal Argent) et des médias écrits (Journal Métro, 24h, La Presse). Une visibilité inespérée, avant même que les deux globe-trotters fassent leur première valise.

Depuis, le succès se maintient, du moins selon l’avis des gens chez Transat. La page Facebook du Vacancier compte plus de 2700 adeptes (il y en avait déjà mille lors de son départ), le blogue a reçu la visite de  130 mille visiteurs uniques depuis le mois d’octobre et les vidéos ont été vues un total de 95 mille fois, si on inclut les chiffres générés par l’autoplay sur le micro-site (YouTube ne les comptabilise pas, ce qui explique le peu de vues affichées sur le compte officiel des Vacanciers).

On est loin d’une campagne virale (à titre d’exemple, la page Facebook de Air Transat compte plus de 90 mille adeptes, un record chez les voyagistes au Canada), mais ce sont des chiffres tout de même fort honorables. Sans oublier que le concept permet à Vacances Transat de démontrer l’étendue de son catalogue de destinations, un objectif avoué, et tout ça de façon imagée et légère, pendant toute une année.

De plus en plus de gens utilisant le Web pour planifier leur voyage et les voyagistes se disputant âprement le marché, sortir des sentiers battus et investir dans les médias sociaux a donc été payant pour Transat. « C’était un gros risque, mais notre investissement est déjà récupéré assure Valérie Martin. Et on est à peine à mi-parcours dans l’aventure. »

Pendant ce temps, Pierre-Luc Cloutier et sa collègue Kate McKenna continuent de susciter l’envie de tous avec leur job idyllique. Mais on verra demain que leur travail est loin d’être de tout repos!

  6 commentaires

  1. Jean-François Gaumond

    10 ans  

    Dominic, je me permets de te signaler une petite erreur dans ton texte. Étant employé de Transat j’ai à coeur tout ce qu’on raconte sur notre entreprise. Les informations financières que tu donnes concernant le voyagiste qu’est Transat sont un peu à la baisse ;-). Les chiffres exacts sont pour l’exercice financier 2010
    Revenus : 3,5 milliards de dollars
    Bénéfice net : 65,6 millions de dollars
    Actif total au 31 octobre 2010 : 1,2 milliard de dollars
    (source : http://www.transat.com/fr/medias/qui.sommes-nous.aspx)

    Un employé pas mal fier que sa compagnie soit entrée dans l’ère du 2.0!

  2. JF

    10 ans  

    ‘Du moins le succès se maintient…selon transat’
    Je ne crois pas que Transat peut battre le buzz du début alors que tout le monde en parlait. Du moins, le il n’augmente certainement pas…Pierre -Luc fait de l’excellent boulot mais je ne croit pas que ça se traduit en vente.
    Sinon pourquoi faire appel à la référence Québécoise en Web au milieu de l’aventure?

    • 10 ans  

      Je crois que toutes les campagnes du genre mise beaucoup sur la période de candidature pour créer un buzz. Qui est allé lire le blogue du gagnant de The best job in the world une fois qu’il a été en fonction? Et pourtant, on en a parlé dans tous les médias lors de l’annonce du concours.

      Pour ce qui est de ma présence là-bas, il y a sans doute du vrai dans ton affirmation, même si je crois que tu surestimes mon « poids » sur le web.

  3. Nom

    10 ans  

    Et à part de la pub pour des corporations, tu sais faire quoi, dans ta vie ?

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